特步，班尼路，美特斯邦威，那些年我們穿過的
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 微信公眾號：饅頭商學院（ID：mantousxy）最近，一位阿裡巴巴高級研發工程師相親被女方嫌棄，隻因為他穿瞭一雙特步鞋。很快，這件事在網上火瞭起來，有的人表示拒絕理由太奇葩，不肯背鍋的特步，很快跟上熱點，“非一般的征婚”，就是要穿特步~我突然想起瞭一連串名字，它們曾陪伴著很多人成長：真維斯、森馬、美特斯邦威、德爾惠、傑克瓊斯……但是，這些品牌現在被我們認為“過時”“很土”“品味不夠”。那些年，我們穿過“土土”的品牌現在都怎麼樣瞭？曾經的“台灣 superdry”“沒有陌生人的世界”的佐丹奴曾有“亞洲的GAP”之稱，常年保持約90%的分紅比例，如今面對租金壓力，不得不忍痛關店，營收增長幾近停滯。“不走尋常路”的美特斯邦威|周傑倫代言的美特斯邦威1995年成立的美特斯邦威，因為將服裝成本價公開，然後由消費者定價，隻要高於總成本1元就可以成交的營銷模式打響瞭品牌影響力，並引發瞭人群的高度關註。美特斯邦威曾一度在一些小鎮青年的心裡代表前沿潮流的“名牌”，如今卻因沒有產品創新，關店1500傢，創始人辭職。“真情，真我，真維斯”的真維斯真維斯(JEANSWEST)1972年成立於澳大利亞。1993年開始在上海一炮打響，如今卻因為衣服賣不出去，真維斯母公司最後需要賣歐洲業務來拯救中國內地業務。“穿什麼就是什麼”的森馬森馬於1997年在江蘇開設第一傢門店，在沒有大規模廣告宣傳情況下，森馬以每年增長幅度大概在45%到50%之間，引領著那個時代的潮流。但是受金融危機、消費升級、互聯網電商的沖擊，增長陷入瞭困境，在2012年到2015年共關閉瞭943傢門店。不過，在之後幾年，森馬市值腰斬後，靠旗下“巴拉巴拉”童裝翻身，現穩居亞洲市場榜首。“It is up to you! (由你決定!）”的傑克·瓊斯傑克瓊斯誕生於1989年的丹麥，在2000年進入中國市場，因為Zara、H M在國內還沒有開始大火，與國內其他品牌的個性更鮮明，便成為當時年輕人潮流品牌的標桿。一上身給人的感覺就是：“我不止很潮！我還很特別！我很與眾不同！”但是17年後的傑克瓊斯因為產品定位不清晰，創新能力止步不前，陸續關閉瞭線下門店，2017年9月，傑克瓊斯也關閉瞭京東店鋪，慢慢淡出瞭人們的視線。“穿出自然”的班尼路| 班尼路曾在2013年聘請劉德華作為形象代言人班尼路，創立於80年代初，終以低至2.5億元的交易價格被賤賣；周傑倫代言十年“on the way”的德爾惠從2003年和周傑倫合作開始，德爾惠一下子名聲大噪，進入瞭快速發展之路，但最後於2017年年末，公司欠債6.36億元，抵押廠房及土地以及倉庫，公司停業收尾。…… 品牌歷久彌新的原因那麼，為什麼有些品牌漸漸地從人們的視野中淡化，變成我們口中所說的“土品牌”；而有些品牌卻能做到歷久彌新，比如Nike，adidas，李寧……其實，長遠來看，品牌的發展路徑是有跡可循的，總結起來可以分為兩種：1）倒U型發展豎軸是品牌影響力，橫軸是時間。大部分品牌都會經歷這個倒U型曲線，從爆發式增長到漸漸沒落。比如上述舉得案例，如特步、森馬、美特斯邦威等，過去誰用誰時尚，而經過高潮到瞭現在，隻有在說到“懷舊”“土”“青春”這些話題的時候，才會被人提起。但品牌的發展史並非隻有這一條路，還有一種是：2）波浪式前進，是在倒U型發展之後，仍然能通過堅持與創新，留住老客戶的同時，喚醒新的消費者，在走向巔峰的道路上，永不止步。這是一條從傳統老字號轉變為經典品牌的典型路徑，比如，100多年的可口可樂、adidas；而在中國老字號品牌中，百雀羚可以算是最佳代表。這一兩年內百雀羚推出瞭眾多的視頻廣告，無論是鬼畜魔性的故事新編還是走心感人的溫情故事，都在社交媒體引發瞭熱議，而百雀羚刷屏事件讓“老品牌”這個話題又重回公眾視野。火爆朋友圈的百雀羚長圖是用一個諜戰的故事外殼講述的卻是與時間作對的反抗精神，從而引出瞭它的產品。在人人都愛聽故事的時代，講故事，從來都是品牌和消費者溝通的好方式。隻要有好故事、有共鳴的營銷廣告，消費者都會願意主動轉發傳播，所以百雀羚很好的利用這一點，讓它這個86年歷史的國貨品牌重新活躍在公眾視野。 品牌的價值是什麼？品牌價值，是指品牌在需求者心目中的綜合形象——包括其屬性、品質、檔次(品位)、文化、個性等，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。知乎上有個很火的面試題：銷售經理讓你把一瓶礦泉水賣300元，你會怎麼應對？大部分人都把註意力放在這瓶水本身：這是一瓶好水，來自海拔8000米的雪域高原；這瓶水是馬雲喝過的；這瓶水是少林方丈開過光的等。但是，也有另外一些回答：你買我一瓶水，我告訴你一個重要的信息，這叫賣的是附加值；你買我一瓶水，我記得你的好，這叫賣的是人情；你買我一瓶水，我可以引薦你去見我當局長的老舅，這叫賣的是關系………他們考慮的重點不是產品本身，而是價格消費者會為什麼事物支付300元？科特勒曾說過：“營銷不是通過價格出售產品， 而是在出售價格本身。”所以，品牌的價值高低，是由需求者決定的。如果要讓一些老品牌再次進入我們的視野，需要做到最關鍵的一步，是提高它自身的傳播，讓它再次在人群中流動起來。品牌怎樣進行有效傳播？互聯網時代，註意力是各大品牌搶占的稀缺資源，誰能搶到用戶的註意力，誰就占據瞭有利的傳播點。我們可以通過以下5點去傳播：①事件營銷社會熱門事件，熱門影視劇，或者說熱門的段子，把產品植入在社交媒體、論壇貼吧、自媒體上可以有廣泛的傳播。比如2018年第一個工作日刷屏品牌——網易雲音樂，很巧妙得通過一份呈現用戶聽歌習慣的年度報告獲得瞭用戶認同感與歸屬感，從而為品牌帶來瞭高頻次的曝光。| 朋友圈刷屏的《2017網易雲音樂用戶粘度聽歌報告》②KOL營銷找行業內的意見領袖kol做宣傳，或者邀請一些網紅、明星進行推廣，最大程度地獲得用戶的共鳴。比如Angelababy X 美團旅行，美團旅行於2017年9月上線App，簽約Angelababy作為品牌代言人。因為Angelababy在粉絲心中已經建立一個美麗、青春、少女的形象，這種年輕的調性與美團旅行的年輕目標用戶群體高度匹配。而且，美團掀起一番廣告轟炸，在機場、火車站、公交候車廳燈箱等場所投放“好旅行真不貴”的代言廣告；並聯合平臺景區商傢，在北京、上海、蘇州、成都、中山、橫店六個城市的摩天輪展示Angelababy的代言海報，足夠抓取眼球，達到一定的傳播效果。③故事營銷故事營銷的本質，就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來，激發受眾的閱讀興趣，搭建品牌和客戶之間橋梁的關鍵。NewBalance講瞭一個李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調又陡然升瞭一截；褚橙講瞭一個褚時健老當益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街；王石講瞭一個登山的故事，為萬科節省瞭三億廣告費；海爾隻講瞭一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識瞭海爾，相信瞭海爾產品的品質……④跨界營銷跨界營銷往往可以讓品牌煥發出更多生命力，除瞭品牌的契合度，還有更多是吸引人關註的創新元素，比如開發可以聽的音樂盒，可以玩的AR音樂，可以看的動態新聞……另外，渠道因素也是跨界成功的關鍵。2017年堪稱跨界營銷的爆發年，如小黃人 ofo、天貓 奧利奧、網易 農夫山泉……每一次合作都讓人眼前一亮。天貓 奧利奧小黃人 ofo網易 農夫山泉⑤儀式營銷這個營銷法源自蘋果，蘋果的每一場發佈會，都做得和宗教佈道儀式似的，極有蘋果獨有的科技感和儀式感；喬佈斯也把蘋果做成瞭一種宗教般的產品，全球大量的果粉對於蘋果產品的熱愛，可以堪稱是有著宗教般的癡迷。儀式營銷，小米是在國內做得最為接近蘋果。雷軍是蘋果的擁躉，在各自的產品發佈會上，和喬佈斯一樣喜愛穿著T恤牛仔褲，甚至說話的語態和動作都在向喬佈斯致敬，儀式上和蘋果發佈會極為神似。所以，品牌傳播的關鍵點是：“要用現代的語言，現代人敏感的方式嫁接歷史和現代。產品有價值，需求也在，能不能讓人聽懂變得很關鍵。”——王高（中歐國際工商學院市場營銷學教授）如今無論國際大牌還是民族品牌都是抓住自己品牌的調性，在順應市場的同時，持續不斷的創新，運用互聯網品牌營銷的手段，洞察到品牌與年輕化的結合點，打造持久的品牌影響力，才讓老品牌變成瞭“superdry 台灣折扣”。· END ·市場部網——領先的市場人職業服務平臺，工作好幫手，職業助推器。關註市場部網微信公眾號：市場部網（scbw2006），每日早7：50定時收市場資訊、營銷幹貨，與百萬市場人每日進步一點點。 搜索 復制 |
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